Sur Facebook, l’attribution des conversions fait partie des sujets les plus obscurs pour les annonceurs. Savez-vous ce qu’est une conversion ? Et quelle publicité en bénéficie ?

Nous vous fournirons toutes les explications nécessaires dans cet article.

Qu’est-ce qu’une conversion ?

Avant toute chose, pour que Facebook rapporte une conversion lorsque vous publiez des publicités, il est nécessaire d’utiliser le pixel Facebook, mais également de créer des conversions personnalisées ou des événements afin que Facebook reconnaisse les conversions.

Il s’agit de la partie la plus importante ! En effet, Facebook ne reconnaît les conversions qu’à partir du moment où on lui fournit les règles pour le faire. En créant une conversion personnalisée ou en ajoutant un code d’événement à une page web, vous signalez à Facebook qu’une conversion se produira lorsque cette page sera visitée.

Reconnaître une conversion est une chose, la rapporter en est une autre. Par exemple, Facebook vous indiquera le nombre d’abonnements sur la page du Pixel…

Il vous est également possible de voir combien d’abonnements à un produit particulier ont eu lieu en survolant le graphique quotidien sur la page des conversions personnalisées.

Jusqu’ici, tout est clair ? Vous pensez que ce sont les nombres de personnes qui ont cliqué sur votre publicité et qui ont produit une conversion ? Eh bien voici l’erreur la plus fréquente ! Ces nombres incluent toute activité de l’événement ou de la conversion personnalisée, qu’elle provienne de votre publicité, d’une publication ou de toute autre chose. Son origine n’a pas d’importance.

Voilà pourquoi les nombres que vous voyez ici ne correspondront presque jamais aux nombres associés à votre campagne publicitaire. Comme expliqué précédemment, pour que Facebook rapporte une conversion, des règles doivent être appliquées afin de s’assurer de l’exactitude de l’information.

Voici un exemple de rapport de campagne de l’Ads Manager

Ici, 92 conversions ont été rapportées. Cela inclut :

• Les personnes ayant cliqué sur la publicité et effectué une conversion à 28 jours
• Les personnes ayant vu une publicité et effectué une conversion à 1 jour

 

L’erreur fréquente est de penser que ce nombre inclut les personnes ayant cliqué sur la publicité avec une conversion immédiate.

Si les bonnes règles lui sont dictées, Facebook sait qui a vu et qui a cliqué sur la publicité, et grâce au Pixel Facebook, il sait également qui a visité la page que vous avez déterminée comme étant une conversion.

Il faut savoir que la grande majorité des conversions s’effectuent immédiatement ou peu de temps après le clic. Pourtant, cela peut varier à cause du temps de réflexion de la personne prête à convertir. Très souvent, le facteur prix et/ou engagement en est la cause. L’envoi d’emails concurrentiels à la même audience peut également avoir les mêmes répercussions.

Au niveau des modifications disponibles, il vous est possible de faire passer l’attribution par clic à 28 jours à une attribution par affichage à 1 jour. Vous désirez observer comment ces fenêtres composent vos conversions ? Cliquez sur le menu déroulant « Colonnes » et sélectionnez « Personnaliser les colonnes ».

En bas à droite de cette fenêtre, vous remarquerez les paramètres d’attribution par défaut.

En supposant que vous ne les ayez pas modifiés, ils seront paramétrés sur le clic au jour 28 et sur l’affichage au jour 1. Pour les modifier, il suffit de cliquer sur le lien « Modifiez les paramètres d’attribution ».

Vous serez alors envoyé vers la page de vos réglages.

Cliquez sur Modifier.

Cela vous permettra de modifier l’attribution par clic, ou bien d’ajuster les sliders afin de changer les jours de chaque fenêtre.

Mais revenons à nos moutons. Cliquez sur « Fenêtres de comparaison ».

Vous cocherez les cases pour les clics et pour l’affichage à 1, 7 et 28 jours, ainsi que pour la fenêtre d’attribution.

Pour le plaisir, cochez toutes les cases, puis cliquez sur Appliquer.

Vous verrez alors apparaître trois nouvelles colonnes dans les rubriques des vues et des clics.

Survolez les données d’une colonne pour voir à quoi cela correspond.

Dans cet exemple, vous verrez :

Les conversions par affichage :

• Jour 1 : 0
• Jour 7 : 1
• Jour 28 : 1

Les conversions par clic :

• Jour 1 : 91
• Jour 7 : 92
• Jour 28 : 92

 

N’oubliez pas : un chiffre compté en jour 1 est également compté en jour 7 et jour 28. Voici donc un total de 92 clics de conversion et d’une conversion par affichage.

Nous pouvons voir désormais que tous ces résultats relèvent des conversions par clics (91 clics du jour 1 et 1 clic du jour 7). L’affichage du jour 7 n’est pas compté, car il ne relève pas de la fenêtre d’attribution du jour 1.

Vous suivez toujours ? Bien ! Dans cet exemple, nous pouvons voir que presque toutes les personnes abonnées dès le premier jour ont cliqué sur la publicité.

Les conversions par clic au-delà du jour 1

Comme mentionné précédemment, s’il est plus fréquent de voir des conversions par clic au-delà du jour 1, c’est pour deux raisons essentielles :

1. Il faut généralement plus qu’un jour pour qu’une conversion se produise.

L’abonnement typique provient d’une simple décision. Voulez-vous vous abonner pour quelque chose de gratuit ? Oui ! Toutefois, une décision d’achat est plus compliquée.

Le client potentiel a-t-il assez d’argent ? Sa carte bancaire est-elle à portée de main ? A-t-il eu besoin de faire quelques recherches avant de prendre une décision ?

Toute personne douée de bon sens réagira de la même façon : plus le prix d’un produit est élevé, plus la durée de réflexion sera longue. Voilà pourquoi il est plus fréquent de voir des conversions se produire au-delà du jour 1.

2. Vous envoyez des messages simultanés au même public par email ou par d’autres moyens.

Penchons-nous sur cette question avec un petit scénario…

Vous atteignez la personne A grâce à une campagne publicitaire pour votre produit. Elle a vu votre publicité, mais n’agit pas. Facebook l’a bien compris, la publicité est bien apparue sur son fil d’actualité.

Plus tard le même jour, vous envoyez un email à cette même personne. Elle décide d’agir et fait son achat.

Pour Facebook, cela correspond à une conversion par vue, car c’est une vue au jour 1. Si la personne A avait mis plus de vingt-quatre heures à réagir après la vue de la publicité, Facebook n’aurait pas compté cette conversion (en supposant que vous ayez conservé les réglages par défaut).

Certains annonceurs n’apprécient pas ce système. Cependant, il faut garder à l’esprit que la publicité a joué un rôle essentiel. La personne A n’a pas réagi à la publicité, mais cette dernière encourage l’ouverture du mail, le clic et la décision d’achat.

Si vous n’aimez pas ce système d’attribution, vous pouvez bien sûr le modifier !

Quelle publicité profite de ces conversions ?

Voyons maintenant un autre scénario :

• 30 jours avant :L’utilisateur clique sur une publicité, pas de conversion
• 14 jours avant :L’utilisateur clique sur une publicité, pas de conversion
• 7 jours avant :L’utilisateur clique sur une publicité, pas de conversion
• 2 jours avant :L’utilisateur clique sur une publicité, pas de conversion
• Aujourd’hui :L’utilisateur clique sur une publicité, une conversion

 

D’après les règles mentionnées ci-dessus, trois actions publicitaires peuvent être qualifiées de conversions (clic de 14 jours, clic de 2 jours, et affichage d’un jour). Les trois publicités en profitent-elles ?

Eh bien non. Si vous pensez que la publicité vue aujourd’hui se verra attribuer la conversion, vous faites fausse route.

Voici les règles d’attribution appliquées par Facebook lorsqu’un utilisateur voit plus d’une publicité et qu’il entraîne une conversion :

1. La publicité qui reçoit le clic le plus récent se voit attribuer la conversion.
2. En l’absence de clic, la publicité qui a reçu la vue la plus récente se voit attribuer la conversion.

 

Dans les exemples ci-dessus, les clics du jour 2 profiteront à la publicité en question, car ils seront considérés comme les clics les plus récents. S’il n’y avait jamais eu de clic auparavant dans la fenêtre d’attribution, la vue d’une journée aurait remporté l’attribution.

À vous de jouer

Cet article vous a-t-il aidé à mieux comprendre les conversions ? Sachez que les principaux points à retenir sont les suivants :

1. Par défaut, l’attribution correspond au clic du jour 28 et à l’affichage du jour 1.
2. Lorsque plusieurs publicités sont proposées à la même personne, le clic le plus récent l’emporte.

Vous avez quelque chose à ajouter ? N’hésitez pas à partager vos expériences dans les commentaires !